硕远广告机让户外广告变得更酷

　　户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极客精神才行。
　　路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告，此类平淡无奇的广告形式常被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征，但也有破局者。H&M中国区营销经理陈睿即是其一。她曾为H&M在上海淮海中路上树立起近4米高的巨型“购物袋”，购物袋造型的巨型广告屏里的男主角则是赤裸上身的贝克汉姆。
　　花样还不仅如此。陈睿深知户外广告最不可或缺的则是互动。购物袋内置一套互动拍照装置，所有在大屏幕前的人均可选择自己喜欢的小贝形象，并与之亲密“合影”，通常每人的停留时间可长达5分钟，而现场围观者、在社交媒体上分享照片的人亦大大增加。受众的热情令陈睿深感意外—拍照处排起了长龙，照片打印机早已应接不暇。
　　的确，户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极客精神才行。
　　更互动日新月异的数字技术则不断创造着可能性。在最近一次名为“先驱效应”的户外广告新趋势展上，世界上最大的传播集团之一WPP旗下的户外媒介代理商凯帝珂（Kinetic）就亮出包括消费者肢体感应互动、超声波互动、眼球控制游戏机、裸眼3D显示屏等四大类共18项高新技术。例如运用眼球追踪技术的智能广告牌可以十秒频率循环切换广告，但当观众注视某款海报超过三秒，循环播放则停止。在科技的帮助下，类似的传播既精准又人性化。
　　对于广告主来说，与受众互动的最佳时机在于利用既有的停留时间（Dwell Time）。比如候车时间。奔驰就是这么干的。在柏林Friedrichstrasse地铁站内，奔驰曾利用12块互动屏幕展示商务车Viano的巨大车载空间。这些互动屏幕中内置汽车钥匙信号接收器，只要乘客掏出钥匙与LED屏幕互动。屏幕中的Viano车门就会打开，蜂拥而至的则是各色人物—硕大的机器人、相扑队员、嘉年华演员……如果开门迎接的是一位司机，观众即赢取一次柏林VIP乘车体验。等候在地铁站外的Viano则将观众送达目的地。奔驰的互动实验深深启发了刘志彦，在凯帝珂中国的实验室内已设计出识别不同汽车钥匙的互动广告屏—对车型的识别意味着更精准的营销。
　　在广州，康师傅经典奶茶品牌经理王龙也在候车亭里做着类似的大胆尝试。9月开始，广州的3个候车亭就变身为“老虎机”，触摸屏幕中间的圆圈，滚屏若停留在“茶香”、“奶浓”、“真的好”，机器就会跳出一瓶奶茶。这场游戏吸引了争先恐后的排队者，连玩数把宁愿再等下辆公车者也不在少数。试验的结果令王龙及其团队颇感兴奋，平均每个公交车站每日被抽走的奶茶数量高达4箱，双休日节假日则更高达10箱，工作人员必须每小时都去现场补货。消费者的微博关注及“病毒”视频传播也帮助王龙引发了“事件营销”。
　　现在王龙正着手降低车站“老虎机”的改造成本，并将其投放至更多的城市。王透露新的户外广告将加强消费者对新品功能利益点的感知，比如无糖茶产品将与减肥体验相结合。海外已有类似的创意。例如在荷兰鹿特丹，健身巨头Fitness First曾在公交车站投放的创意广告—人们只要坐在候车亭的座椅上，旁边的广告牌上即可显示体重。类似的广告通常会令人过目不忘。
　　更好玩不过在中国，此类创意的落地并非易事。最难点在于与媒体资源方的谈判，后者通常并不欢迎对旧灯箱的改造，广告主前期必须在实验室内反复实验尽可能避免对原有设施的改造，新装置也必须便于安装拆卸移动。在康师傅奶茶促销活动开始前，其工作人员曾把户外屏原有的灯管、框架取出，植入事先设好的游戏装置，再将灯管、框架装回去。如此一来，活动结束装置也能完整搬走。
　　相比候车亭，大型LED屏幕与观众距离过远，互动难度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“购物袋”就内置一种名为RadarTouch的感应装置，神奇之处在于通过发射人眼无法识别的雷达光线，可在屏幕外形成操作界面，若有介质进入的话，屏幕即可感应。
　　移动广告公司Tapit联合创始人兼CEO杰米-科宁厄姆（Jamie Conyngham）则开始了新实验。以一片小小的NFC（近场通讯）芯片构建与用户互动的新网络，这款30美分成本、能维持约12至18个月的芯片可以贴在任何地方，户外广告牌、商场货架等一切能引起人们关注的地方，而手机则可直接读取图片、视频、音乐等诸多信息。
　　在全球最大的购物中心迪拜购物中心，Tapit曾推出寻宝游戏。该游戏设有4道关卡，玩家在进入下一个关卡之前都可以找到提示线索，而获取线索的方法就是将手机贴在遍及各处的Tapit Logo上，这些LOGO遍布品牌商橱窗、广告海报、商场走廊等处，一旦玩家收到“获胜”的信息即可领取礼品。在短短一周内，超过1万人参与了游戏互动。吸引人沉迷其中的原因是只需“发现”、“触碰”，即可“享受”即时奖励。Tapit此举堪称广告界的互动典范。